Onlangs maakte Facebook bekend terug te keren naar de basis: onze tijdlijnen gaan weer gevuld worden met updates van vrienden, in plaats van met (nep)nieuws. Het is waar Facebook in 2004 mee begon, en waarvoor de helft van de wereldbevolking zich binnen een paar jaar aanmeldde. Goed nieuws voor iedereen – toch? Niet helemaal. Voor bedrijven en media betekent het namelijk dat zij fundamentele wijzigingen in hun Facebook-strategie moeten doorvoeren om gezien te blijven worden.
Bedrijven grepen de afgelopen jaren massaal de Facebook-strohalm: het bedrijf wist en weet heel precies wat elk individueel lid interesseert. Dat maakte Facebook tot de ultieme marketingtool, waarmee heel doelgericht content kon worden verspreid. De Facebookers consumeerden het, en hoe: voor veel gebruikers groeide Facebook de afgelopen jaren uit tot hun voornaamste nieuwsvoorziening.
Het imagoprobleem van Facebook
Maar waar een krant of ander serieus nieuwsmedium zich moet beperken tot de waarheid en hoor en wederhoor dient te plegen, hoeft dat op Facebook niet. Dat betekent dat groot nieuws dat slecht uitkomt, niet gemeld hoeft te worden, en dat normaalgesproken onbelangrijke feitjes die positief uitvallen groot worden gebracht. En dat was nog maar het begin: dingen hoefden niet echt te gebeuren om als waar te worden gebracht. Facebook is van een gezellig sociaal medium veranderd in de zoveelste online haatvijver.
De mensen achter Facebook zullen ongetwijfeld gemerkt hebben wat voor stigma er aan het medium kleeft. Gebruikers wisselen steeds minder likes uit en laten steeds minder reacties achter. Voor vrolijkheid en onderlinge interactie zoeken steeds meer mensen hun toevlucht tot Instagram, de online happy place bij uitstek. Facebook gooit het roer daarom rigoureus om: vanaf nu zijn updates van familie en vrienden weer de spil waar Facebook om draait. Alle andere pagina’s spelen tweede viool. Dat betekent onder andere dat de posts op jouw goedlopende bedrijfspagina ineens nog minder organisch bereik hebben. In plaats van vijf procent, ziet vanaf nu nog maar vier procent van je volgers een organisch bericht op zijn tijdlijn. Dat klinkt klein, maar is in de praktijk een groot verschil.
Speel het spel mee
Dit betekent niet dat je als organisatie Facebook volledig achter je moet laten. Integendeel! Als Facebook de spelregels verandert, moet je het spel simpelweg anders gaan spelen. Facebook geeft de voorkeur aan content die voor betekenisvolle interactie zorgt. Dat betekent dat het zogenoemde ‘tag baiting’ (mensen oproepen om elkaar te taggen) averechts werkt, evenals ‘comment baiting’ (oproepen tot comments), ‘vote baiting’ (oproepen tot stemmen) en ‘share baiting’ (oproepen tot stemmen).
Maar wat vindt Facebook dan wel betekenisvol? Simpel: alle andere soorten posts. Tipartikelen, aanbevelingen en adviserende stukken zullen het goed doen. Dat kan als een update, maar ook als een lange comment onder een post van iemand anders. Live video blijft eveneens gewild, net als het opnieuw delen van veelbesproken nieuws – zolang het maar meer interactie oplevert. Het is ook slim om je aandacht meer te richten op groepen; daarin komen gelijkgestemden in de regel samen, wat überhaupt al voor meer interactie zorgt tussen mensen in plaats van gewoon op de tijdlijn. En goed om te weten: Facebook vindt reacties nog betekenisvoller dan likes.
Zorg dat je gezien wordt!
Deze verandering van spelregels door Facebook is niet iets wat je als organisatie kunt negeren, je zal je Facebook-strategie erop aan moeten passen. Jij wilt met je bedrijfspagina toch immers ook in dat ‘see first’ lijstje komen bij je doelgroep?